Per avere un impatto positivo, lo scopo aziendale deve essere al primo posto

La maggior parte delle aziende nasce dallo spazio vuoto in cui un ideatore ed un creatore hanno identificato un particolare bisogno nel mondo, facendo poi tutto il necessario per soddisfarlo con uno scopo aziendale. Col passare del tempo, però, i fogli di calcolo ed i risultati aziendali possono oscurare l’intenzione originaria, e quella stessa azienda può finire per perdere di vista la propria ragion d’essere.

Nel corso della mia carriera come Chief Marketing Officer (CMO) di Autodesk, sono arrivata a capire che le aziende che si limitano a considerare i profitti si perdono grandi opportunità per acquisire e mantenere clienti e talenti. Lo scopo ultimo di un’azienda, quindi la giustificazione stessa della sua esistenza, rappresenta un’opportunità di crescita e favorisce relazioni migliori con i soggetti che contribuiscono al successo.

“Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai”; queste le famose parole dell’esperto di leadership Simon Sinek. Affinché la vostra azienda possa avere successo e distinguersi nel mondo odierno, caratterizzato da una forte coscienza sociale, è necessario che il “perché” sia tangibile e vada ben oltre i semplici profitti.

Definire e perseguire uno scopo autentico vi aiuterà a creare legami più forti con i vostri clienti, i vostri dipendenti ed il mondo in generale. Anche all’interno di Autodesk abbiamo appena attraversato un processo di evoluzione del nostro scopo aziendale.

Il valore dello scopo aziendale

Perché è importante avere uno scopo aziendale? Qual è il suo valore? Per le aziende non è più sufficiente realizzare profitti o soddisfare le aspettative degli azionisti. È il contributo che apportate alla società, ciò che fate di buono nel mondo, quello a cui i vostri clienti e dipendenti danno maggiore importanza. Contribuite ad eliminare le disuguaglianze sociali? Vi impegnate nelle questioni legate all’ambiente e alla sostenibilità? Come trattate i vostri dipendenti e tutti i soggetti coinvolti nella filiera? Come trattate i vostri clienti?

Oggi le aziende sono tenute a rispettare standard molto più elevati e sono soggette ad una quantità di controlli senza precedenti. I marchi come TOMS e Patagonia incarnano questi nuovi standard di responsabilità: le loro pratiche aziendali promuovono condizioni di lavoro eque e l’idea di restituire, che sono alla base di tutto ciò che realizzano. Entrambi i marchi hanno uno scopo semplice e chiaro; ed entrambi i marchi vantano un’incredibile fidelizzazione dei clienti, non da ultimo grazie alle loro azioni mirate.

Lo scopo ed i valori vanno ad influenzare le scelte di acquisto dei clienti. L’abbiamo vissuto sulla nostra pelle: i nostri clienti hanno detto di averci scelto poiché condividono i nostri valori; perché ritengono che i propri partner commerciali si riflettano direttamente nel loro marchio. Se vi allineate con le aziende che riflettono i vostri valori, il vostro impatto e la vostra portata aumenteranno in una misura di gran lunga superiore alle vostre aspettative. Vi si aprirà un mondo di opportunità.

Primo passo: definire una struttura

Se state cercando di definire o ridefinire il vostro scopo, partite da questa semplice domanda: “Perché esistiamo?”. Provate a rispondere dalla prospettiva dei vostri stakeholder. Effettuate un’intervista o un sondaggio ai vostri dipendenti, clienti e partner, tutti in possesso di informazioni vitali; chiedere cosa pensano che la vostra azienda rappresenti può essere lo strumento di cui avete bisogno per perfezionare il vostro scopo ultimo.

Se decidete di effettuare un’intervista o un sondaggio, potrebbe essere utile anche inserire alcune dichiarazioni e vedere come reagiscono. Testate le parole, le espressioni e gli slogan della vostra azienda. Vedete cosa si ricordano gli stakeholder e cosa no.

Durante il nostro processo di evoluzione dello scopo aziendale di Autodesk, ci siamo rivolti ad alcune aziende con cui abbiamo collaborato e abbiamo detto loro: “Il nostro ruolo è quello di essere il vostro partner, non il vostro fornitore. Che effetto ha questa frase? Qual è il significato?”. Molte delle risposte sono state: “Per noi, collaborare significa essere coinvolti attivamente nei processi aziendali”. Un fornitore è un mero accordo. Si consegna qualcosa ad un cliente e poi si passa immediatamente a quello successivo.

Quando i vostri partner e clienti condividono qualcosa con voi, ascoltate ciò che hanno da dirvi. Interpretano le vostre idee nel modo in cui le avete intese? Pensate che il vostro scopo sia così duraturo da poter portare avanti la vostra azienda per un periodo di 10-15 anni? Per essere efficace, il vostro scopo deve essere comunicato in modo coerente, essere collegato alle attività della vostra azienda e, soprattutto, essere credibile ed autentico.

Coerenza: non limitarsi al “lancia e lascia”

È fondamentale comunicare e farlo con coerenza.

Una volta definito ciò che ritenete essere il vostro scopo, avrete bisogno di un piano di comunicazione. È impossibile correre il rischio di comunicare determinate informazioni fino all’eccesso. Create una sorta di conversazione in cui avrete anche la possibilità di ascoltare l’interlocutore, l’impatto del vostro messaggio e se questo viene accolto positivamente dalle persone.

Potete suddividere la comunicazione delle informazioni in fasi, prima ai dipendenti e poi ai partner ed il resto del mondo. Sviluppate diverse strategie per rafforzare il vostro scopo e definite i passi che l’azienda dovrà compiere per portarlo a compimento. Si consigliano comunicazioni regolari, diffuse e pubblicate su diversi canali, tra cui le riunioni online, virtuali e fisiche. Non si tratta solo di “lanciare e lasciare”, ma anche di seguirne l’evoluzione.

Poi chiedete un feedback, proprio come avete fatto nelle fasi iniziali. Chiedete ai vostri dipendenti, partner ed azionisti di dirvi cosa pensano che significhi il vostro scopo. Funziona? Dovete continuare a comunicare questo scopo ed i vostri piani aziendali finché non sarete sicuri che tutti li abbiano accolti e fatti propri.

Connessione: dimostrare l’impatto del proprio scopo

Dichiarare il proprio scopo è una cosa; dimostrarne l’impatto è un’altra. Questo è il momento in cui dovete far seguire i fatti alle parole. Dove avete apportato dei cambiamenti effettivi? In che misura le attività della vostra azienda hanno avuto un impatto tangibile? In che modo il lavoro con i vostri clienti è collegato direttamente allo scopo da voi dichiarato?

Deve esserci un collegamento diretto tra le attività della vostra azienda e lo scopo dichiarato. Noi esistiamo per aiutare le persone ad immaginare, progettare e creare un mondo migliore. Il nostro software permette alle persone di fare proprio questo.

La nostra posizione? Siamo il vostro partner. Siamo convinti che collaborando con voi vi abbiamo aiutato ad avere un impatto. Uno dei nostri partner, Factory_OS, ne è un esempio lampante.

I rifiuti edili rappresentano il 30% dei rifiuti totali al mondo. Quando abbiamo collaborato con Factory_OS, l’obiettivo dell’azienda era quello di ridurre in modo significativo gli scarti edili. Con l’aiuto della nostra tecnologia, Factory_OS è riuscita a ridurre la quantità di rifiuti, passando dal 30% a meno del 10%. Ora sta puntando ad avvicinarsi il più possibile allo zero. Factory_OS ha l’opportunità di fare la differenza e di condividere la propria storia di successo nella riduzione dei rifiuti; e lo facciamo anche noi.

Credibilità: fare proprio lo scopo

Le persone non sono mai state così intelligenti nel fiutare se ciò che dite è vero oppure solo uno strumento di marketing. Dovete essere credibili. Essere autentici è la prima cosa.

Per esempio, non potete dire: “Crediamo nella riduzione della nostra impronta di carbonio”. Certo, potete dirlo a tutti; scriverlo in una presentazione PowerPoint. Tuttavia, per metterlo davvero in pratica, dovete modificare il vostro comportamento e monitorare i progressi compiuti nella riduzione della vostra impronta. In questo modo, dimostrerete di essere reali e le persone potranno reagire una volta che avrete dato prova dei vostri cambiamenti concreti.

Per concludere, vivere lo scopo della vostra azienda con determinazione e chiarezza porta nuove aziende e talenti nel vostro raggio d’azione. Il vostro scopo rappresenta il modo in cui vi differenziate realmente dal resto dei concorrenti. È come personalizzate l’immagine del vostro brand in modo che qualcun altro la possa copiare.