Dediğini Yapmak Neden Önemli: İş Başarısı İçin Üç Marka Gerçeği
Dünya, sarsıcı bir değişimin içinden geçiyor ve bu değişim, insanların hayattan bahsederken, “önce/sonra” şeklinde karşılaştırma yapmalarına neden oluyor. Olayların ardından işler o kadar farklı şekilleniyor ki insanların zihninde keskin bir sınır ortaya çıkıyor.
Öyle bir zamandan geçiyoruz ki işletmeler ve markalar kalıcı ve temel değişiklikleri benimsemek zorunda kalacaklar. Dünya genelindeki korona virüs krizi ve sosyal çalkantı artmaya devam ettikçe, insanlar gibi markalar da olup bitenleri içselleştirmek, sonuçları anlamak ve ne yapmaları ya da yapmamaları gerektiğini düşünmek için biraz zamana ihtiyaç duyuyor. Bunlara zaman ayırmayan ve karar verme sürecini buna göre düzenlemeyen markalar, daha şimdiden olup bitenleri dışarıdan izlemeye başladılar bile.
Markaların kendilerini yeniden değerlendirmeleri için böyle bir şeyin yaşanması şart mı? Hayır ama genelde böyle oluyor. Müşterilerin değişen ihtiyaçlarına yanıt olarak kendilerinde köklü değişiklikler yapan veya iş-değer önermelerini başarılı bir şekilde dönüştüren şirket sayısı oldukça az sayılır. Bu tür bir iç gözlem yapmak kolay değildir. Ancak bunu yapmak önemlidir; çünkü gerek mevcut krizler, gerekse dünyanın yıl sonuna kadar göreceği olası krizler, insanlarda halihazırda yükselişte olan güvenli olana kaçış, güvenilir olana kaçış ve itibarlı olana kaçış eğilimlerini daha da güçlendirecektir.
Bu trendlerin gerisinde kalmamak için, iş dünyası ve marka liderlerinin aşağıdaki üç marka gerçeğine bağlı kalmaları, hiç olmadığı kadar önemli bir hale gelmiştir.
1-Anlatmayın, Gösterin
Genelde markalar taahhütlerini ve inançlarını ifade etmek için kelimeler (sloganlar, mottolar, ifadeler) kullanırlar. Ancak artık tüketiciler, inandığı şeyleri dışa vurmak için inançlarını fiilen destekleyen markaları tercih ediyorlar. Bu nedenle markaların, yakın gelecekte söylediklerini uygulama konusunda daha büyük bir baskı altına gireceğini öngörüyorum. Markaların, bakış açılarını destekleyecek şekilde hareket etmelerini beklemek sürpriz olmaz. Zira, müşterilerin ve tüketicilerin, amaçları hakkında konuşan ancak bu doğrultuda hareket etmeyen markalar konusundaki sabrı giderek azalacak. Çünkü insanlar bu dönemi atlatmak için yepyeni bir fikir oluşturacaklar: Hayat çok kısa, beklemeye gerek yok.
İnsanlar artık şöyle diyecek: “Laf kalabalığına harcayacak zamanım yok. Eylem görmek istiyorum. Hem de hemen şimdi.” Dünya genelinde hemen hemen her toplumda insanlar, sürekli laf dinleyip, hiç eylem görmemekten bıkmış durumda. Üstelik şimdi, son zamanlarda dünya genelinde yapılan protestolarda olduğu gibi, insanlar bunu göstermek için çok daha istekli. Bu durum, politik ve sosyal konular için geçerli olduğu kadar, markalar ve pazarlamacılar için de geçerli.
“Müşterilerin ve tüketicilerin, amaçları hakkında konuşan ancak bu doğrultuda hareket etmeyen markalar konusundaki sabrı giderek azalacak.”
Bu nedenle, amaç odaklı olduğunu iddia eden ancak bunu göstermeyen veya bir bakış açısına sahip olduğunu iddia eden ancak bununla tutarlı bir şekilde hareket etmeyen markalara karşı gösterilen müsamaha miadını dolduruyor. Sonuçta her marka bir vaattir: Müşterileri için bağlılık ve kalite vaadi. İyi bir marka, vaadini yerine getiren bir markadır. Dünyanın en iyi markaları (Patagonia, Ben & Jerry’s, Zappos, ve Toms gibi) vaatleri ve müşterilere verdikleri değer konusunda nettir ve sürekli bunlara uygun eylemlerde bulunmaktadır.
2-Taahhütlerinizi Güçlendirin
Bir pandemi veya küresel sosyal kriz sırasında markalar, marka vaatlerini nasıl yerine getirdikleri konusunda dikkatli olmalıdırlar. En iyi markaların, yani vaatlerinin arkasında özgünlük olan markaların, bu vaatleri gerçekten güçlendirdiğine inanıyorum. Bunun anlamı, markanızın radikal değişim zamanlarında müşterileri desteklemek için neler yapabileceğini sormanız ve daha sonra bunu hayata geçirmenizdir.
Böylece markalar, vaatlerinin ne kadar değerli olduğunu test etme şansına sahip olacaktır. Vaadiniz, müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına uygun mu? Eğer uygunsa, bundan sadece müşteriler değil, şirket de yararlanacaktır. Autodesk’te yaşadığımız da tam olarak buydu; bir başka deyişle, tasarım ve üretim topluluğunun ihtiyaçlarını karşılamak için değerler, çalışma ve iş perspektifleri doğrultusunda organize olmak. Böylelikle, çok ihtiyaç duyulan bir anda, üretim hatlarını değiştirme konusunda yardımcı olmaktan, abonelik ücretlerini ertelemeye ve işleri çevrim içi ortama taşımaya kadar pek çok konuda müşterilerimize hızlı ve somut şekilde hizmet vermeyi başardık.
Ancak bir vaadi güçlendirmek, tek başına yeterli değildir. Bence bir markanın gerçek kimliği, krizlerde ortaya çıkar. Bir marka, müşterileri için yarattığı özgün değere ne kadar çok odaklanırsa, kriz zamanlarında müşteriler de bu vaade o kadar tutarlı bir şekilde güvenebilirler.
3-Satışa Değil Çözüme Odaklanın
Bu vaat özgün bir değerle desteklendiğinde markalar, satıştan ziyade çözüme odaklanabilirler. Şirketler en önemli şeye, yani müşterilerinin acil sorunlarını çözmeye odaklandığında, satış kısmı zaten kendi kendine çözülür. Böyle bir zamanda şirketlerin marka itibarlarına, müşterilerinin yaşadıkları sorunları çözerek sunacakları katkı, “satış yapmaya” çalışarak sağlayacakları katkıdan çok daha fazladır.
Dünyanın en büyük markalarından bazılarının odaklarını, pazarlamadan ve satıştan çözüme kaydırması beni gerçekten etkiledi. Örneğin Kraft Heinz, Kovid-19’dan etkilenen topluluklara gıda desteği sunulması için, dünya genelinde 12 milyon dolar ayırdı. Birleşik Krallık’taki çocuklar için 12 milyon ücretsiz kahvaltı sunulması da bu desteğin bir parçasıydı. Zoom, çevrimiçi eğitimi desteklemek için, öğretmenlere ücretsiz hesaplar sağladı. Autodesk olarak, proje ekiplerinin çalışmaya devam etmesini sağlamak için, bulut tabanlı BIM 360 deneme erişimini artırdık.
Diğer taraftan bu kriz sırasında, bazı markaların son derece duyarsız şekilde iletişim kurduğunu da gördüm. Bu markalar durup düşünmekte ve anın özünü yakalamakta son derece başarısız görünüyorlardı. Ya da o kadar yavaş harekete geçiyorlardı ki bu onların sanki umursamıyorlar veya durumun ciddiyetinin farkında değiller gibi görünmelerine neden oluyordu. Böyle durumlarda her zamanki şekilde iş yapmaya devam etmek, örneğin ne pahasına olursa olsun satışı zorlamak, son derece zararlı sonuçlar doğurabilir.
En azından bana göre iyi haberse 2020’nin, uzun süredir benimsediğim marka inançlarının çoğunun doğru olduğunu göstermesidir. Bir markanın kim olduğunu bilmesi ve yarattığı değer konusunda müşterilerine şeffaf davranması önemlidir. Bir şirket birden fazla markadan oluşamaz, birden fazla yüze sahip olamaz. Tek bir kişiliği ve perspektifi olan bir marka olması gerekir. Ayrıca bunun ne olduğu konusunda net olmalıdır ve bu konuya kendisini adamalıdır. Kim oldukları ve misyonlarının ne olduğu konusunda ortak bir anlayış etrafında gerçekten bir araya gelebilen markalar, müşterilere anlamlı bir şekilde yanıt ve hizmet vermeye hazır hale gelerek, önemli bir avantaj elde edebilirler.
Bence bu konuların hepsi, özgün olmak konusunda düğümleniyor. Marka özgünlüğü önemlidir. İş liderleri hedeflenen rakamlara ve gelir seviyelerine ulaşmaya odaklanabilir; ancak gerçek anlamdan yoksun bir markanın bunları başarması, içi boş işlemler anlamına gelir. Hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını bilerek, dünya önünde sonunda vasata geri dönerken, markaların söylediklerinin ardındaki özgünlük, gerçeklik ve doğruluk kavramı, her zaman önemini koruyacaktır.