Müşteriler İnsandır, Ürün Değil: İşte Reklamcılık Modelinin Sonu
Şöyle bir hayal edin: çelik fiyatlarının inşaat ve imalat sektörleri için ne ifade ettiğine dair çevrim içi bir makale okuyorsunuz; ve aniden, iddiaya göre doğduğundan beri bakmış oldukları bir boz ayıyla birlikte Şükran Günü yemeği yiyen bir ailenin “gerçek” fotoğrafı dikkatinizi dağıtıyor.
Dikkatinizi dağıtan ve değerli zamanınızı çalan bu photoshoplanmış tık tuzağı. “Time Well Spent” (İyi Harcanan Zaman) hareketinin kurucusu Tristan Harris’e göre bu, sosyal medya ve medya şirketlerinin, kendi platformlarında daha fazla vakit geçirmeleri için kullanıcıları kandırmakta kullandığı “sapkın teşvik”tir. Tık tuzağı, internet reklamcılık (yani hedefli reklamcılığa karşılık bedava içerik) modelinin en büyük istismarlarından biridir. Çünkü amaç, size değerli bir şey vermek değil, eyleme geçmenizi sağlamaktır.
Hangi iş kolunda olursanız olun, eğer son kullanıcılar müşteriniz ise, etkileşimin ve onlara sağladığınız araçların değeriyle her zaman ilgilenirsiniz. Eğer son kullanıcılar ürününüz ise, sizin için hiç fark etmez.
Aboneliğe Karşı Reklam Modelleri
Abonelik modeli, reklamcılık modelinin alternatifidir. Apple ve Netflix’in felsefesi şöyledir: insanlar bizim hizmetlerimiz için para ödüyorsa, o zaman onlar bizim ürünümüz değil, müşterimizdir. Abonelik ücreti ödediğiniz zaman değer katan şeyler yapıyorlar, ki bunun sizi platformlarında daha uzun süre tutmakla ilgisi yok. Evet, Netflix daha fazla film izlemenizi istiyor; ancak sizi daha fazla film izlemeniz için kandırmıyor.
Facebook gibi sosyal medya şirketleriyle mesele farklı çünkü reklam modeli inanılmaz derecede kârlı; ve para peşine düşmenin etik (ve hatta legal) sınırları aşma potansiyeli var. Örneğin, yakın geçmişte Facebook’un 50 milyon kullanıcının özel verisinin kötüye kullanımına izin verdiği ortaya çıktı ve bu da yoğun tepkiye ve muhtemel bir kongre araştırmasına yol açtı.
İroni şu ki; sadece bir grup kişiyle etkileşime girmek için Facebook’u kullanmak isteyen insanlar, bir daha Facebook reklamı görmemek için ayda 10 dolar ödemeye memnuniyetle razı olabilirler.
Ben herkesin reklamsız ya da ve hedeflenmemiş bir deneyim için para verebilmesi gerektiğine inanıyorum, ama o zaman da reklam verenler, “Hey bir dakika! Bu adımla siz şimdi seslenemediğim insanların yer aldığı kocaman bir kesim oluşturdunuz,” diyecektir. Facebook’un platforma abonelik sunarak, gelir kaybını telafi etmesinin de hiçbir bir yolu yok. 2017 yılında Facebook’un gelirinin % 98’i reklamlardan geldi.
Bu sırada, sunduğu pek çok şey ücretsiz olsa da Google, oturum açmadığınızda sizi hiç de o kadar önemsemiyor, yoksa neden oturum açma duvarının ardına mümkün olduğunca çok içerik yerleştirsin? Oturumunuzu kapattığınızda, cihazınızı takip edebiliyor. Ama sizi tanıdığında, size ve tercihlerinize erişimi satabiliyor.
Reklamcılık modelinin despotluğu altında, şirketler her zaman platformda geçirilen vakti artırmaya yönelik çalışıyor çünkü platformun değeri buna bağlı. Platformun değerini bundan ayırırsanız, ilerleme kaydedersiniz.
İşte bu nedenle, kendimi Apple ekosisteminin cazibesine kapılmış buluyorum. Bu modelde kendi verinizin sahibi oluyorsunuz. Apple alternatif bir evren, faydalı içerik ve hizmetler için para ödediğiniz kapalı bir ekosistem oluşturuyor; ve çok daha fazla korunuyorsunuz.
Saklayacağınız (ya da Satacağınız) Size Ait Olan Veri
Birçok şirket için temel iş modeli, satabilmek için sizin hakkınızda ellerinden geldiği kadar çok veriyi toplamaktır. Ancak insanlar kendi verilerini kontrol etmelidirler. İffetli bir ekonomik işlemler kaydı olan Blok zincir teknolojisi, herkese kendi çevrim içi kimliklerine sahip olma ve bunları kiraya verme olanağı sağlar. Equifax gibi şirketler, insanların verilerine erişime karşılık krediye erişim sunmalıdır.
Bu model yasal düzenleme gerektiriyor ancak şifrelenmiş bilgilerin paylaşımını merkezsizleştirme yöntemlerine sahip blok zincir gibi teknolojilerin gücü sayesinde insanlar, kendileri hakkında toplanan bilginin kontrolünü eline alabilecek, bu bilgiye sahip olacak ve bilgiyi kimin ne için kullanacağına karar verecek.
“Eğer son kullanıcı gerçekten sizin müşterinizse, etkileşimlerine değer katmaya çalıştığınız için onların güdülerine her daim uyum sağlamalısınız.”
Avrupa, verinin kullanıcıya ait olmasını şart koşan Genel Veri Koruma Düzenlemesini (GDPR) şimdiden getirdi. “İnsanlar kendilerini silebilme ve unutulma hakkına sahip olmalıdır,” dediler. ABD’de böyle bir model bulunmuyor ve insanlar bunu oluşturmakla ilgilenmiyor gibiler.
Veriniz Nasıl Size Yardım Edebilir?
Teknoloji şirketleri, kullanıcıların kendi verilerine sahip olduğu daha fazla abonelik modelleri oluşturmalıdır. Autodesk’te hedefimiz, kullanıcılar verilerini bizimle paylaşmayı seçtiğinde, bu veriyle doğrudan ilgili değeri onlara vermektir. Kullanıcıların verilerini, onların davranış biçimlerini ve diğer bilgileri toplamak için kullanıyoruz; ve topladığımız bilgileri başkasına ürün olarak satmak yerine, yine kullanıcılara sunuyoruz.
Örneğin, BIM 360 Project IQ’nun makine öğrenimi motoruyla, abonelere kendi proje verilerini temel alan birtakım iç görüler veriyoruz. IQ, en büyük inşaat kalitesi ve güvenlik sorunlarını işaretliyor ve öncelik sırasına koyuyor; ve müteahhitlerin bu konularda daha hızlı harekete geçmesine yardım ediyor. Üstelik, bu proje verisi korunuyor ve yalnızca veriye sahip olan inşaat firması tarafından erişilebiliyor.
Gerek tasarımcıların gerekse mühendislerin karmaşık kararlar almasına yardımcı olmak ve bir ürünü tasarlarken üretilebilirliğini anlayabilmeleri için, Autodesk üretimsel tasarım ile makine öğrenimini kullanmakta.
Amacımız, insanları uygulamalarımızda rastgele vakit geçirmeye zorlamak değil. Eğer son kullanıcı gerçekten sizin müşterinizse, etkileşimlerine değer katmaya çalıştığınız için onların güdülerine uyum sağlamalısınız, onları meşgul edecek işler çıkarmamalısınız.
İyi Yönler, Kötü Yönler
Sosyal medyanın muhteşem şeyler başardığı ve reklamcılık modelinin pek çok insanın teknolojiye erişimini sağladığı gözardı edilemez bir gerçektir. İletişim kurma yeteneği bu platformlar sayesinde heyecan verici bir şekilde artmıştır. Ama bence, insanlar bu sosyal platformlar dönemine şöyle bir dönüp baktıklarında görecekler ki; şirketler insanlara adeta ürün muamelesi yapmışlar ve aslında insanların yaşamlarını kontrol eden yeni bir teknoloji geliştirmişler.
Bana kalırsa, bu fevkalade rahatsız edici bir şey ve üstelik de son derece tehlikeli. Yoksa, 11 Eylül saldırılarının ardından hükümetin, insanların telefon ve e-posta yazışmalarının gözetlenmesine izin veren Vatanseverlik Yasasını çıkarmasının ne kadar çok tartışma yaratmış olduğunu unuttunuz mu? FBI’ın bu veriye erişmesine izin vermenin, vatandaşları koruyabileceğine ve yardımcı olabileceğine dair makul bir sav vardı; yine de insanlar huzursuz olmuştu ve hâlâ oluyorlar da. Ama farkında mısınız? Google bundan çok daha fazlasını yapıyor. Neden Google’a hükümetinizden daha çok güvenesiniz ki? Güvenmeniz için hiçbir neden görmüyorum.
Google’ı her gün nereye gittiklerine dair bilgilendiren insanların, hükümetin kendileri hakkında herhangi bir bilgiyi bilmesini istememesini gülünç buluyorum. Cuma akşamları aileme pizza aldığımı bildiği için Google, arabaya bindiğimde bana, pizzacının yalnızca sekiz kilometre ötede olduğunu söyleyebiliyor. Arabamı nereye park ettiğimi veya nereye gittiğimi ve geçmiş davranışlarıma dayanarak bana türlü türlü önerilerde bulunabiliyor. Bir gün Google bu bilgiyi beni takip etmek için kullanmak istese, bunu yapabilir. Anlatmak istediğim şey bu şirketlerin sahip olduğu verilerin artık bu düzeye gelmiş olması. Bu şirketler, insanların hükümetin sahip olmasını istemeyeceği türden verileri elinde bulunduruyor.
Ben şahsen, kendimle ilgili bu verilere sahip olmak ve Google’ın içindeki denetimlere güvenmektense, bu bilgileri tam olarak nasıl denetleyeceğimi bilmek isterim. İnsanların değer için para ödeme karşılığında, mahremiyetlerini geri almak isteyip istemeyeceğini görmek ilginç olacak. Ya da onlarla iletişim kurmaya çalışan şirketlerden gelen ücretsiz hizmetler karşılığında mahremiyetlerinden vazgeçmeye hazır mı olacaklar?
Öyle ya da böyle, Silikon Vadisi ne zaman ki son kullanıcılarına ürün değil de müşteri olarak yaklaşacak, işte o zaman zirveye oturacak.