Olumlu Etki Üretmek İstiyorsanız Önceliği Şirketinizin Amacına Verin

Çoğu şirket, kendisini çevreleyen dünyadaki bir boşluğu fark edip onu doldurmak için gerekli birtakım adımları atarak faaliyete geçer. Ancak bilançolar ve gelir/gider tabloları zamanla asli amacını muğlaklaştırabilir. Hatta söz konusu şirket bir gün varoluş nedenini göremez hale dahi gelebilir.

Autodesk’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak, kârlılığa odaklanıp ötesini düşünmeyen şirketlere dair yılların seyri içinde ulaştığım bir hüküm var: Bu şirketler müşteri ve personel portföylerini geliştirmek anlamında kritik fırsatları ıskalayabiliyorlar. Oysa bir şirket asli var olma amacına odaklanmalı. Çünkü bir şirketin amacı, yani yaptığı şeyi yaparak var olma nedeni, başarıya ulaşmak için ihtiyaç duyduğu insanlarla daha iyi ilişkiler kurup geliştirmek doğrultusunda kendisine çok önemli fırsatlar sunar aslında.

“Neden ile Başla” kitabının da yazarı olan liderlik uzmanı Simon Sinek’in bilinen bir sözü var. Diyor ki: “İnsanlar ne yaptığınızı değil, bunu yapma nedeninizi satın alırlar.” Bir diğer deyişle, günümüzün toplumsal farkındalığı yüksek dünyasında, işletmenizin başarılı olması ve öne çıkması için, elle tutulur bir yapma “nedeniniz” olmalı ve bu neden sadece para kazanmakla ilgili olmamalıdır.

Özgün bir amaç sahibi olmak ve bu amacın peşine düşmek, müşterilerinizle, çalışanlarınızla ve genel olarak dünyayla daha güçlü bağlar kurmanıza yardımcı olacaktır. Mesela, biz de Autodesk’te yakın zamanda amacımızı gözden geçirip geliştirme sürecinden geçtik.

Amacın Kıymeti

Amaç neden önemlidir ve nasıl bir kıymeti vardır? Bunlar önemli sorular. Çünkü günümüz dünyasında markalar için kâra geçmek veya hissedarların beklentilerini karşılamak artık yetmiyor. Müşterileriniz ve çalışanlarınız için, topluma sağladığınız katkı, yani dünya için yaptığınız iyi şeyler çok önemli. Toplumsal eşitsizliğin azaltılmasına katkıda bulunuyor musunuz? Çevre ve sürdürülebilirlik meselelerine katkı sunuyor musunuz? Tedarik zincirinizdeki çalışanlara ve işçilere nasıl davranıyorsunuz? Müşterilerinize nasıl muamele ediyorsunuz?

Bugün şirketlere eskisine nazaran daha fazla toplumsal sorumluluk yükleniyor; ne yapıp ne ettiklerine daha fazla dikkat ediliyor. Ayakkabı üreticisi Tom’s ile outdoor giyim ve malzeme üreticisi Patagonia gibi markalar bu yeni kurumsal sorumluluk standardıyla hareket eden şirketlere iyi birer örnek. Sonuçta bunlar iş hayatında emeğin hakkını vermeyi, çalışma koşullarını iyileştirmeyi ve kazançlarını topluma geri döndürmeyi önemseyen, teşvik eden şirketler. Bunlar da nihayetinde bu markaların başarılarına katkıda bulunuyor. Her iki markanın da basit ve açık bir şekilde ifade edilmiş bir amacı var. Yine her iki marka, önemli ölçüde amaç odaklı faaliyetleri sayesinde, muazzam bir müşteri sadakati elde etmiş konumda.

Bir şirketin amaç ve değerlerinin, müşterilerin satın alma kararları üzerinde doğrudan etkisi olduğu unutulmamalı. Biz Autodesk’te bu durumu ilk elden tecrübe etme şansına sahip olduk: Müşterimiz olan şirketler, sahip oldukları değerler bizim kurumsal değerlerimizle uyuştuğu için bizi seçtiklerini söylediler; iş yapmayı tercih ettikleri şirketlerin kendi markaları üzerinde doğrudan bir etkisi olduğuna inandıklarını dile getirdiler. Dolayısıyla, değerlerinizi yansıtan şirketlerle böyle bir “kan uyumu” çerçevesinde yan yana geliyorsanız, yarattığınız etki ve erişim alanınız, düşündüğünüzün de ötesine geçebiliyor. Önünüzde, yepyeni ihtimaller beliriyor.

Başlarken: Çerçeve Tasarlamak

Kendinize bir amaç tanımlamak veya var olan amacınızı gözden geçirmek istiyorsanız, şu basit soruyu sorarak işe başlayabilirsiniz: “Biz neden varız?” Ardından, farklı paydaşların durumu değerlendirmesini, meseleye kendi bakış açılarını yansıtmalarını sağlamanızda yarar olacaktır. Bu kapsamda, çalışanlarınızla, müşterilerinizle ve iş ortaklarınızla görüşebilir veya onları bu sürece katacak anketler düzenleyebilirsiniz. Tüm paydaşlarınız sizin için hayati bilgilere sahiptir, o yüzden onlara şirketinizin kendi gözlerinde neyi temsil ettiğini sorun. Alacağınız cevaplar temel amacınızı nihai hale getirmenizde yardımcı olacaktır.

Bunu yaparken önlerine kendi sözcükleriniz ile ifadelerinizi koymanız ve nasıl tepki verdiklerini görmeniz yararlı olabilir. Böylece nelerin iz bıraktığını, nelerin bırakmadığını görür, kendi sözcük ve ifadelerinizi de sınamış olursunuz.

Autodesk’te amacımızı geliştirme sürecinden geçerken, birlikte çalıştığımız bazı işletmelere gidip şu soruları sorduk: “Biz kendimizi sizin tedarikçiniz değil, iş ortağınız olarak görüyoruz. Bu ifademiz sizde nasıl bir yankı buluyor? Sizin için ne anlam ifade ediyor?” Aldığımız geribildirimlerin çoğunda şu tip cümleler yer alıyordu: “Bizim için iş ortağı demek, bizle beraber elini taşın altına koymak ve bu işte beraberiz demektir.” Ne kadar önemli bir geri bildirim, değil mi! Oysa ki tedarikçi dediğiniz şey genellikle kâğıt üstünde bir anlaşmadan ibaret görülür. Bir şey verirsiniz, parasını alırsınız ve yolunuza devam edersiniz.

Bunun dışında, ortaklarınız ve müşterileriniz size düşüncelerini açtıklarında, onların sözlerine kulak verin. Fikirlerinizi, sizin amaçlarınızda öngördüğünüz şekilde yorumluyorlar mı, ona bakın. Ayrıca amacınızın, şirketinizi önümüzdeki 10-15 yıl boyunca taşıyabilecek bir ömre sahip olduğunu düşünüyor musunuz, bunu sorgulayın. Bu soruların yanıtlarını arayın ve şunu unutmayın: Amacınızın etki üretebilmesi için, durmaksızın iletişiminin yapılması, ticari faaliyetlerinizle bağlantılı olması ve her şeyden önce güvenilir ve hakiki olması gerekir.

Amacınızı İfade Edip Öylece Bırakmayın

Amacınızın iletişimi (ve o iletişimin istikrarlı bir şekilde sürdürülmesi) kritik önem taşır. Bir kez amacı belirginleştirdiyseniz, sağlam bir iletişim planına da ihtiyacınız olacaktır. Bu iletişim mümkün olduğunca sıklıkla yapılmalıdır. Tabii, bu iletişimi bir sohbete de dönüştürebilirsiniz; bu sohbet sırasında, geribildirim alma şansınız olur ve mesajlarınızın nasıl algılandığını, insanlarda nasıl yankı bulduğunu görme şansınız olur.

Amacınızla ilgili mesajları kademe kademe, önce çalışanlarınıza sonra iş ortaklarınıza ve ardından tüm ekosisteminize aktarabilirsiniz. Amacınızı pekiştirici farklı yollar bulmanızın ve şirketinizin bu yolda izleyeceği adımları belirlemenizin faydası olacaktır. Sadece fiziki değil, online, sanal toplantıları da birer iletişim kanalı olarak kullanmaktan çekinmeyin. Yani amacınızı ortaya koyup öylece bırakmayın, dur durak bilmeden takibini yapın.

Ardından, en başta da yaptığınız gibi, insanların size geribildirimde bulunmalarını bekleyebilirsiniz. Çalışanlarınızdan, iş ortaklarınızdan ve hissedarlarınızdan amacınızı nasıl görüp nasıl değerlendirdiklerini anlatmalarını isteyebilirsiniz. Amacınız iz bırakmış, hatırda kalmış mı? Yapılan yorumlara bakarak, herkes tarafından benimsenene ve içselleştirilene kadar amacınızı ve planlarınızı aktarmaya devam etmelisiniz.

Ürettiğiniz Etkiyi Kanıtlarıyla Birlikte Ortaya Koyun

Amacınızı ifade etmek önemlidir ancak bu amaçla nasıl bir etki ürettiğinizi, nasıl bir sonuç aldığınızı ortaya koymak bambaşka bir şeydir. Yalnızca konuşmak yerine, amacın eyleme döndüğü nokta burasıdır. Hangi alanda gerçek bir değişim yarattınız? Şirket faaliyetlerinizin elle tutulur ne tür etkileri oldu? Müşterilerinizle yürüttüğünüz faaliyetler, belirlemiş olduğunuz amaçla doğrudan ilintili miydi?

İş olarak yaptığınız şeyle, telaffuz edilmiş amacınız arasında doğrudan bir bağlantı olmalıdır. Örneğin Autodesk olarak bizim varoluş amacımız, insanların daha iyi bir dünya hayal etmesine, o dünyayı tasarlamasına ve yaratmasına yardımcı olmaktır. Yazılımlarımız, insanların tam da bunu yapmasına olanak tanır.

Müşterilerimiz karşısındaki pozisyonumuz da şudur: “Biz sizin iş ortağınızız. Kurduğumuz iş ortaklığı yoluyla sizin bir etki üretmenize katkı koyuyoruz.” Ortaklarımızdan biri olan Factory_OS, bu anlayışımıza çok güzel bir örnek teşkil etmektedir.

Bilindiği üzere inşaat atıkları, dünyadaki tüm atıkların %30’unu oluşturuyor. Kendileriyle bir iş ortaklığı yaptığımızda Factory_OS, inşaat atıklarını ciddi bir şekilde azaltmak istiyordu. Sunduğumuz teknolojinin de katkısıyla, atıklarını %30’dan %10’un altına düşürdüler; şu anda da sıfıra olabildiğince yaklaşmaya çalışıyorlar. Factory_OS böyle bir etki üretebildi ve bir başarı hikayesi ortaya koymuş oldu. Onunla birlikte biz de tabii.

Güvenilirliğinizi Sahicilik Getirecektir

İnsanlar, artık siz bir şey söylerken bunu pazarlama hedeflerinize dönük olarak mı söylüyorsunuz, yoksa samimi misiniz, bu konuda “kül yutmuyor.” Güvenilir olmak zorundasınız. Sahicilik işte bu noktada kritik önem taşıyor.

Örneğin, “Karbon ayak izimizi azaltmaya inanıyoruz,” demekle yetinemezsiniz. Elbette, bunu herkese söyleyebilir, bir PowerPoint sunumunda böyle bir ifadeye yer verebilirsiniz. Ancak bunu böyle genel geçer ifadeler olarak bırakmamalı, ayak izinizi nasıl azalttığınızı, bu konuda katettiğiniz mesafeyi, kaydettiğiniz gelişmeyi ortaya koymalısınız. Bu, sizin samimiyetinizi de gösterecek ve insanlar hakiki bir değişim ortaya koyduğunuzda, buna kayıtsız kalmayacaklardır.

Sonuç olarak, şirketinizin amacını neye niyet ettiğinizle birlikte ve şeffaf bir şekilde ortaya koyarsanız, yeni şirketlerin ve yetenekli işgücünün etki alanınıza girdiğini görürsünüz. Amacınız, rakiplerinizden tam olarak nerede ayrıştığınızı gösterir. Markanıza bu şekilde bir karakter kazandırır ve bu sayede o karakterin başkaları tarafından kolayca taklit edilmesinin önüne geçersiniz.